WDI
Apresentação de fechamento anual
Shopee
2024 × 2025
+ 1ºT 2026
Análise de investimento da categoria
Concorrentes e mercado · Brasil
Concorrentes e mercado · Brasil
Conteúdo
O que esta análise responde
- 01Panorama da categoriaInvestimento total · Share of spend
- 02TV AbertaSOV · Emissoras · Secundagem · Day part · Gênero
- 03Pay TVSOV · Grupos · Secundagem · Day part · Gênero
- 04TV MerchandisingRanking · Emissoras · Day part · Gênero
- 05Aprendizados estratégicosLeitura por marca · Oportunidades
- 061ºT 2026 vs 1ºT 2025Atualização contínua · Meios + TVA + Merchandising
- 07Anexos técnicosMetodologia · Negociações · Glossário
Categoria · Concorrentes Shopee
Investimento total · Categoria
A categoria cresceu +19,5%
em 2025.
A categoria de ecommerce ampliou em R$ 408 MM seu investimento publicitário em 2025. O crescimento foi puxado por Mercado Livre (+64%) e Mercado Pago (+106%) — enquanto Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas reduziram. Amazon cresceu modestamente (+8%).
2024
R$ 2,09BI
→
2025
R$ 2,50BI
▲ +19,5%
Evolução mensal · R$ MM
Picos de novembro refletem Black Friday.
Fonte · Kantar Ibope Monitor
Composição da categoria por meio · 2024 vs 2025
A categoria realocou para OOH em 2025 — TV Aberta segue como pilar (49%).
Share of spending · 2024 · % do total da categoria
Share of spending · 2025 · % do total da categoria
OOH dobrou (8% → 20%) e Search caiu (20% → 12%) — categoria realocou verba de digital de performance para mídia exterior. TV Aberta, Merch e Pay TV permaneceram estáveis. Outros agrupa Display Desktop, Vídeo+Display Mobile, Rádio, Cinema, Jornal e Revista (cada um < 2%).
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Investimento bruto Desconto Estimado · 2024 vs 2025
Distribuição entre players
Mercado Livre consolidou a liderança.
Saltou de 23% para 36% do share, abrindo distância dos demais. Shopee preservou os 15% históricos.
Share of spend · 2024 · R$ 2,09 BI
Share of spend · 2025 · R$ 2,50 BI
Fonte · Kantar Ibope Monitor · ~4% do mercado publicitário brasileiro estimado
Investimento por player · Todos os meios
Crescimento concentrado no topo da categoria.
| Rank 2025 | Player | 2024 · R$ MM | 2025 · R$ MM | Δ % | Share 2025 |
|---|
*Amazon: exceto Amazon Prime Vídeo e Amazon Music. TikTok excluído da análise — ver nota sobre TikTok no fechamento.
Contexto · Crescimento da categoria
A categoria cresceu +R$ 408 MM (+19%) de 2024 para 2025. Esse crescimento líquido é a soma dos avanços menos as quedas dos players — o referencial para entender o peso de cada movimento abaixo.
Destaque do ano
Mercado Livre sozinho representou 86% do crescimento líquido da categoria.
Shopee
Manteve trajetória positiva: +14% ao passar de R$ 338 MM para R$ 385 MM.
Fonte · Kantar Ibope Monitor
Composição de mídia · 2024 vs 2025
Shopee é a única do top que aposta em Pay TV — e a única fora do OOH.
Composição do investimento por meio · 2024 vs 2025 · % do investimento total do player
- Shopee tem share mais voltado para TV no geral versus seus concorrentes: 91% do investimento concentrado nos 3 formatos de TV (TVA 59% · Pay TV 22% · Merch 9%) em 2025 — nenhum concorrente passa de 73%.
- Pay TV é território Shopee: 22% do mix em 2025, contra ≤2% em todos os demais. É o único diferencial estrutural sustentado entre os players da categoria.
- OOH explodiu na categoria (11% → 21%), puxado por Mercado Livre (15%→30%), Mercado Pago (8%→25%) e Casas Bahia (3%→25%) — Shopee mantém zero OOH.
- Digital perdeu peso na categoria (22% → 14%) — Amazon, Meli e Magalu reduziram, redirecionando verba para OOH.
- Merchandising segue como pilar para Mercado Pago (22%) e Mercado Livre (15%) — Shopee mantém 9%, estável, sem ampliação no formato.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Investimento bruto Desconto Estimado
TV Aberta · Visão geral
TV Aberta segue como 49% do investimento da categoria.
R$ 1,24 BI investidos em 2025 (+19% vs. 2024), gerando 96 mil pontos de GRP domiciliar — crescimento de +16% em volume.
Invest TVA · 2025
R$ 1,24BI
▲ +18,6%
GRP TVA · 2025
96mil
▲ +16,1%
Shopee · Invest TVA 2025
R$ 228MM
▲ +25,2%
Shopee · GRP TVA 2025
20mil
▲ +32,0%
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar
Distribuição mensal do GRP TV Aberta
Mercado Livre vence o pico de novembro;
Shopee distribui mais ao longo do ano.
GRP TV Aberta por player · jan/24 — dez/25 · em milhares
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar
SOV · Emissoras
Globo segue dominando, mas Shopee é a marca mais diversificada do top.
Composição do GRP por emissora · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Globo concentra a maior parte do GRP de todos os players da categoria — média acima de 70% em 2025.
- Shopee é a marca mais diversificada do top: 67% Globo, 16% Record e 15% SBT em 2025 — única marca com presença relevante nas três principais emissoras.
- Magalu e Casas Bahia também diversificaram em 2025: Magalu dobrou Record (5%→38%); Casas Bahia ampliou Record e SBT.
- Amazon e Americanas seguem como compradoras quase exclusivas de Globo (acima de 92%) — estratégia de concentração no líder.
- Mercado Livre reduziu Globo (86%→73%) e expandiu Record (7%→17%) — leve diversificação na liderança.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Secundagem
A assinatura tática de Shopee: 10 segundos.
Composição do GRP por secundagem · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- 40% do GRP de Shopee veio de inserções de 10s em 2025 — formato que praticamente nenhum concorrente direto usa.
- Casas Bahia foi o único a acompanhar a aposta em 10s (33%) — assinaturas curtas de reforço de frequência.
- Mercado Livre, Magalu e Americanas seguem ancorados em 15s e 30s — padrão clássico de mensagem completa.
- Amazon migra para formatos cada vez mais curtos: 40% em 5s e 53% em 15s — alta cobertura, baixa profundidade.
- Trade-off de Shopee: presença/frequência > profundidade da mensagem — economia de CPP via volume.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Daypart
Shopee busca eficiência, buscando no vespertino maior rentabilidade.
Composição do GRP por daypart · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Shopee é o player com maior peso no Vespertino: 39% em 2025 — bem acima da média da categoria (30%).
- Em troca, Shopee tem o menor share Noturno do top (45%) — fugindo do prime caro da Globo.
- Mercado Livre, Magalu e Amazon seguem com o Noturno como base — 47–65% do GRP no horário nobre.
- Mercado Livre é o mais concentrado no Noturno (65%) — estratégia clássica de prime + novelas.
- Casas Bahia e Americanas migraram volume para o Noturno em 2025 — reagindo à crise de share.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Gênero
Novela continua sendo a casa de Shopee; Reality é território de Meli.
Composição do GRP por gênero · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Novela é a casa de Shopee: 49% do GRP em 2025 — maior peso da categoria nesse gênero.
- Mercado Livre divide entre Novela (43%) e Reality (15%) — único player relevante em Reality TV.
- Amazon migrou pesado para Futebol em 2025 (26% vs 13% em 2024) — efeito Prime Video / streaming.
- Magalu ampliou Jornalismo (31%→43%) — perfil mais defensivo, hard sell.
- Casas Bahia e Americanas seguem ancorados em Novela + Jornalismo — perfil conservador.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
Pay TV · Liderança consolidada
Shopee responde por 68% de todo o GRP Pay TV da categoria.
Shopee · 2025
5.169
GRP Pay TV
▲ +11%
Mercado Livre
1.527
GRP Pay TV
▼ −36%
Amazon
552
GRP Pay TV
▲ entrou
Mercado Pago
301
GRP Pay TV
▲ +286%
Liderança ampliada
Shopee tem volume de GRP Pay TV 239% superior ao Mercado Livre — asset competitivo distinto na categoria.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP Domicílios com Pay TV
SOV · Grupo
Shopee migrou +13pp para Globo em Pay TV — saindo dos nichos premium.
Composição do GRP por grupo · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Shopee é a única que se espalha por todos os grupos: 29% Globo, 23% Turner, 34% Outros, 5% Disney, 8% A&E e 1% CNN em 2025 — perfil radicalmente diversificado.
- Shopee migrou +13pp para Globo (16%→29%), reduziu Disney (13%→5%) — saiu dos nichos premium para grupos com maior alcance.
- Mercado Livre é praticamente 100% Globo em Pay TV — escolha por escala em vez de afinidade.
- Amazon é exclusivamente Globo (100% em 2025) — concentração total no grupo líder.
- Mercado Pago divide entre Globo (63%) e Outros (37%); Casas Bahia distribuiu entre Globo (32%) e Outros (68%).
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Secundagem
Em Pay TV 2025, Shopee traz maior equilíbrio entre as secundagens: aumento do uso de 15" e 10". Meli concentra em patrocínio (retorno de BBB).
Composição do GRP por secundagem · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Em Pay TV, Shopee inverte a estratégia: 47% em 30s + 20% em 15s — mensagem completa para audiência mais qualificada.
- 10s ainda é relevante em Pay TV (28%), mas o peso de 30s domina — diferente de TV Aberta.
- Mercado Livre concentra em 5s (85%) — formato de alta frequência e baixo custo.
- Amazon usa massivamente 5s (83%) — abordagem de pure reach.
- Casas Bahia divide entre 5s (55%) e 30s (45%) — estratégia híbrida.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Daypart
Em Pay TV, Shopee é o mais bem distribuído entre tarde e noite.
Composição do GRP por daypart · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Shopee é o player mais bem distribuído em Pay TV: 46% Vespertino + 44% Noturno em 2025 — equilíbrio quase perfeito.
- Mercado Livre concentra no Noturno (61%) — replica padrão de TV Aberta.
- Amazon mudou drasticamente: 100% Noturno (2024) → distribuído nos 4 dayparts (2025).
- Casas Bahia migrou para Noturno (85%) em 2025 — abandonou Matutino.
- Shopee é o único com presença consistente nos 4 dayparts em ambos os anos — estratégia de always-on.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Gênero
Série e Filme são a casa de Shopee em Pay TV.
Composição do GRP por gênero · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Shopee em Pay TV é Série (40%) + Filme (20%) + Esporte (10%) — perfil de entretenimento premium.
- Mercado Livre é praticamente um player de Reality Show: 80% do GRP em 2025.
- Amazon mudou completamente: 100% Jornalismo (2024) → 88% Futebol (2025) — virada estratégica via streaming.
- Shopee adicionou Futebol (7%) e ampliou Reality (15%) em 2025 — diversificação de gêneros.
- Casas Bahia foca em Jornalismo (68%) e Musical (32%) — perfil institucional/promocional.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
Merchandising · GRP Anual
Mercado Livre assumiu a liderança;
Shopee subiu para o 2º lugar.
GRP Merchandising · 2024 vs 2025 · Top 5
Shopee
+17% em GRP Merch — único movimento positivo no top 3.
Magazine Luiza perdeu liderança (-61% GRP) e Casas Bahia recuou -95%. Mercado Pago saltou +156% em GRP e dobrou investimento (R$ 18 → R$ 37 MM), refletindo entrada agressiva no formato — movimento que se intensifica em 2026 com a estreia no BBB.
A categoria total recuou -18% em GRP Merch — sinal de retração orçamentária no formato como um todo.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar
SOV · Rede
Em Merch, Globo é monopólio da categoria; Casas Bahia foge pra Band.
Composição do GRP de Merchandising por rede · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Globo é monopólio do Merch: média da categoria fica em 93% em 2025 — alavancagem do break commercial.
- Shopee migrou +18pp para Globo (73%→91%) — abandonou apostas em SBT (25%→7%).
- Casas Bahia foi a única a fugir da Globo: 70% Bandeirantes + 30% Record em 2025 — estratégia de custo.
- Mercado Livre, Magalu, Amazon e Americanas seguem 86–95% Globo — quase nenhuma diversificação.
- Em Merch, a barreira de entrada das demais emissoras é alta — Globo concentra os formatos relevantes.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Daypart
Shopee ampliou Vespertino e Matutino em Merchandising.
Composição do GRP de Merch por daypart · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Shopee diversificou o Merch em 2025: Vespertino subiu de 3%→23% e Matutino cresceu de 22%→30% — diversificação tática para horários de maior afinidade com decisora.
- Mercado Livre concentrou ainda mais no Noturno (66%→72%) — reforço do prime.
- Casas Bahia migrou pesado para o Vespertino (7%→57%) — estratégia de horários alternativos.
- Amazon ainda concentra no Noturno (97%) — replicando padrão de TV Aberta.
- Magalu e Americanas seguem o padrão noturno como base — sem grandes mudanças entre os anos.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
SOV · Gênero
Cada marca tem seu gênero de merchandising.
Composição do GRP de Merch por gênero · 2024 vs 2025 · % do GRP total do player
- Shopee divide Merch entre Auditório (48%) e Novela (39%) — duas casas tradicionais do break commercial.
- Mercado Livre é Reality Show puro (66%) — perfil disruptivo, BBB-like.
- Magalu é dominado por Auditório (92%).
- Casas Bahia divide entre Variedades (57%) e Reality (30%) em 2025 — perfil de afinidade popular.
- Cada player ocupa um nicho de gênero distinto em Merch — diferente do que vemos em TV Aberta.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV)
Leitura por marca · Os quatro grandes
Cada marca jogou um jogo distinto em 2025.
01 · Líder consolidado
Mercado Livre
"Jogo de evento e posse de prime."
Investiu +64% (R$ 551 → 901 MI), saltou de 26% para 36% de share. Foco em Globo + BBB: TVA 73% Globo, Merch 100% Globo. 15% do GRP TVA em Reality Show — 10× Shopee.
02 · Premium broad
Amazon
"Qualidade de audiência, em baixa relativa."
+8% no investimento total (R$ 314 → 339 MI). 91% de presença na Globo TVA (a maior concentração da categoria). Forte em Pay TV via Copa Mundial de Clubes. Posicionamento institucional/qualidade.
03 · Mudou foco
Magazine Luiza
"Recuo orçamentário, foco no decisor."
−6% no investimento (R$ 427 → 401 MI). Único player com 43% do GRP TVA em Jornalismo (vs categoria 21%). Forte em Auditório Merch (92% — Domingão).
04 · Assinatura única
Shopee
"10s + Vespertino + Novela = eficiência."
+14% (R$ 338 → 385 MI), manteve 15% de share. Único player com 40% do GRP TVA em 10s (concorrentes diretos usam 0%). Migrou para Globo em Pay TV (+13pp) e Merch (73 → 91%).
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Leitura WDI
Leitura por marca · Bordas do mercado
Quem encolheu, quem cresceu e o caso TikTok.
05 · Em retração
Casas Bahia
"Encolheu e pulverizou."
−19% no investimento (R$ 283 → 228 MI), −46% em TV Aberta. Único player realmente diversificado entre Globo/Record/SBT (42/30/28%). Apostou na Band em Merch (70%).
06 · Em retração
Americanas
"Encolheu e segurou Globo."
−13% no investimento (R$ 83 → 72 MI), −24% em TV Aberta. 92% Globo TVA, com peso atípico em matutino (24% vs categoria 12%) — buscando audiência feminina/dona-de-casa.
07 · Crescimento
Mercado Pago
"Explosão, ainda pequeno."
+106% (R$ 83 → 172 MI). Ainda baixo em GRP TVA absoluto, mas dobrou presença. Concentra em Noturno 3 (35%) e Jornalismo (13%) — buscando contexto de credibilidade financeira.
Caso TikTok · Excluído da análise
TikTok investiu R$ 75 MM (2024) → R$ 122 MM (2025) em mídia tradicional no Brasil — crescimento de +63%. Porém, todo o investimento foi direcionado à promoção da rede social geral, não ao TikTok Shop. Por isso foi excluído da análise comparativa da categoria de ecommerce. Vale monitorar: se o TikTok Shop começar a investir, vira concorrente direto da Shopee em audiência mobile-first jovem.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Leitura WDI
A grande sacada · 2026
Eficiência contida
vs. crescimento de share.
A combinação 10s + Vespertino + Novela é eficiente e única — sustenta awareness existente com CPM baixo. Mas é contida. Para acelerar share em 2026, Shopee tem menos pontos de audiência massiva (BBB, Futebol, Domingão) — onde os concorrentes diretos estão concentrando esforços.
01 · Patrocínio âncora
Copa do Mundo SBT 2026
Shopee já está patrocinando a Copa do Mundo no SBT em 2026 — primeira aposta em evento âncora de massa, com potencial de quebrar a tática uniforme e gerar momento de salto na curva de awareness.
02 · Premium pontual
Sugerir picos premium
Sugerir manter a base de 10s como motor de frequência, com picos pontuais de secundagens maiores em contextos de evento — Shopee já demonstrou esse padrão de variação ao longo do ano.
03 · Diversificação
Liderar Pay TV diversa
Shopee é #1 em mix de Pay TV (Disney, Turner, A&E, CNN, Globo) — único player que constrói alcance via diversidade premium. Reforçar essa liderança em 2026 como assinatura de marca, diferencial frente a concorrentes mono-Globo.
Em uma frase
Shopee construiu um modelo de mídia eficiente — e a Copa SBT 2026 pode ser o momento de transformar essa coerência em escala.
Fonte · Análise WDI
Categoria · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
1ºT 2026 · Investimento total
R$ 790MM
▲ +70,8% vs. 1ºT 2025 (R$ 463 MM)
A categoria acelerou R$ 328 MM no 1ºT 2026 — crescimento generalizado, com todos os players ampliando investimento. Destaques: Mercado Pago (+430%) e Americanas (+214%) entrando com força; Amazon (+125%), Casas Bahia (+67%) e Magalu (+47%) também subindo. Shopee cresceu mais devagar (+14%) — perdendo share no momento de maior aquecimento.
Investimento por player · R$ MM · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
Mercado Pago multiplicou por 5× — entrada agressiva via BBB. Mercado Livre, Magalu e Amazon mais que dobraram. Shopee cresceu menos (+14%).
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Jan/Fev/Mar
Categoria · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · R$ MM por meio
Todos os meios cresceram — mas OOH explodiu.
Investimento da categoria por meio · R$ MM · 1ºT 25 vs 1ºT 26
OOH
+334% (R$ 28 → R$ 120 MM) — o salto mais expressivo da categoria; Meli e Amazon ancoram esse crescimento.
TVA é o motor em valor absoluto (R$ 212 → R$ 363 MM, +71%), puxado pelo BBB. Merch também acelera (+77%) e Pay TV cresce moderado (+24%). Digital quase parado (+11%).
A categoria não migrou de meio — ampliou todos. Mas OOH foi onde o gap relativo foi maior.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Investimento bruto desconto estimado
Composição da categoria por meio · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
No 1ºT 2026 a categoria acelerou OOH e cortou Search — mesmo padrão do anual.
Share of spending · 1ºT 2025 · % do total da categoria
Share of spending · 1ºT 2026 · % do total da categoria
OOH disparou no 1ºT 2026 (6% → 15%) e Search recuou (20% → 12%). TV Aberta segue em 46% e Merch em 19% — Merch tem peso maior no 1ºT do que no anual (efeito BBB jan–abr). Outros agrupa Display Desktop, Vídeo+Display Mobile, Rádio, Cinema, Jornal e Revista (cada um < 2%).
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Investimento bruto Desconto Estimado · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
Composição de mídia · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
Shopee mantém o mesmo perfil — enquanto a categoria dobra a aposta em OOH.
Composição do investimento por meio · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do investimento total do player no período
- Shopee mantém o perfil: 83% em TV (TVA 54% · Pay TV 20% · Merch 9%) em 2026 — entrou em OOH (0.5%→4.5%) e Digital estável (10%).
- Pay TV segue como diferencial Shopee: 20% do mix em 2026 — Mercado Livre 1%, Magalu 3%, Amazon <1%. Nenhum concorrente sustenta presença na mídia.
- OOH explodiu na categoria: 7%→16%, puxado por Meli (0.7%→21%), Amazon (13%→34%) e Americanas (10%→19%). Shopee abriu a porta com 4.5%.
- Mercado Pago virou: 61% OOH em 2025 → 7.5% em 2026, migrou para Merchandising (37%) e TV Aberta (49%) — perfil totalmente reformulado.
- Digital perdeu peso na categoria (22%→15.5%) — Amazon e Casas Bahia reduziram com força para abastecer OOH.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Investimento bruto Desconto Estimado
TV Aberta · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
A categoria acelerou +72% em investimento TVA no 1ºT 2026. Shopee cresceu só +6%.
Comparação 1ºT 2026 vs 1ºT 2025 (jan+fev+mar de cada ano). Enquanto Mercado Pago, Casas Bahia, Americanas e Magalu explodiram, Shopee manteve patamar próximo ao do trimestre anterior — única do topo sem aceleração proporcional ao mercado.
Categoria · Invest TVA 1ºT 2026
R$ 363MM
▲ +72% vs 1ºT 2025
Categoria · GRP TVA 1ºT 2026
31,0mil
▲ +107% vs 1ºT 2025
Shopee · Invest TVA 1ºT 2026
R$ 57MM
▲ +6% vs 1ºT 2025
Shopee · GRP TVA 1ºT 2026
4,7mil
▬ −1% vs 1ºT 2025
Fonte · Kantar Ibope Monitor · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025 (jan+fev+mar de cada ano)
GRP TVA · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
Mercado Pago +676%. Casas Bahia +523%. Shopee −1%.
Δ % GRP TVA · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
Shopee
Única do top sem aceleração no 1ºT 2026. GRP TVA −1% — enquanto a categoria avançou +107%.
Mercado Pago saltou +676% em GRP TVA — entrou de forma agressiva dividindo cotas de BBB com Mercado Livre. 2026 foi o ano em que MP foi mais privilegiado do que Meli no BBB. Casas Bahia (+523%), Americanas (+198%), Magalu (+140%) e Amazon (+138%) também aceleraram. Apenas Meli (+24%) cresceu em ritmo mais modesto.
SOV · GRP TVA 1ºT (% da categoria)
Player
2025
2026
Δ pp
Shopee
31,8%
15,2%
−16,6
Mercado Pago
5,9%
22,0%
+16,1
Meli
32,0%
19,3%
−12,7
Magalu
14,6%
17,0%
+2,4
Casas Bahia
4,4%
13,2%
+8,8
Amazon
9,8%
11,3%
+1,5
Americanas
1,4%
2,1%
+0,7
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP TVA · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
SOV · Emissoras · 1ºT 2026 vs 2025
Diversificação de Shopee se mantém; Casas Bahia migra para Record/SBT.
Composição do GRP por emissora · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Shopee mantém a diversificação: Globo 69% · Record 17% · SBT 13% — assinatura tática preservada, ganho leve em Globo (+7pp).
- Casas Bahia abandonou Globo: 100% Globo em 2025 → Globo 14%, Record 47%, SBT 40% em 2026 — fugindo de inflação Globo.
- Mercado Livre concentrou ainda mais em Globo (89%→81%) — Record subiu para 15%, possivelmente BBB.
- Mercado Pago migrou pesado para Globo (51%→83%) — alinhado ao patrocínio do BBB pelo grupo Meli.
- Amazon: praticamente monomarca Globo (100%) — fim da diversificação que tinha em 2025.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
SOV · Secundagem · 1ºT 2026 vs 2025
Shopee dobra a aposta em 10s: 54% do GRP em formatos curtos.
Composição do GRP por secundagem · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Shopee intensificou a estratégia 10s: de 30% (2025) para 54% (1ºT 2026) — recorde absoluto da categoria.
- Os 15s praticamente sumiram do mix Shopee (de 28% para 0%) — o player está apostando tudo em frequência via curto.
- Mercado Pago migrou para 5s (9%→63%) — mensagem ultra-curta, alta cobertura, modo "lembrancinha".
- Casas Bahia adotou 5s+10s (84% do mix) — imitando padrão Shopee, talvez por pressão de CPP.
- Mercado Livre seguiu equilibrado em 5s e 15s — diversidade tática mantida.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
SOV · Daypart · 1ºT 2026 vs 2025
Shopee preserva o vespertino (36%) — coerência tática 2024/25/26.
Composição do GRP por daypart · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Shopee é a marca mais vespertina do top: 36% no 1ºT 2026 — alinhado a 2025 (38%) e 2024 (34%).
- Casas Bahia também migrou para o vespertino (28%→37%) — replicando padrão Shopee.
- Mercado Livre intensificou matutino (12%→21%) — possivelmente jornalismo matutino na Globo.
- Amazon e Magalu seguem concentradas no noturno (53–65%) — padrão clássico de novela.
- O vespertino segue sendo o "território Shopee" — daypart de CPM mais barato e novela das 18h.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
SOV · Gênero · 1ºT 2026 vs 2025
Novela continua sendo a casa de Shopee — agora ainda mais (54%).
Composição do GRP por gênero · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Shopee aprofundou novela: de 45% (2025) para 54% (1ºT 2026) — concentração tática ainda maior.
- Mercado Livre diluiu Reality (42%→26%) — distribuiu mais para Novela (32%→35%) e Jornalismo (7%→16%), reduzindo a centralidade do BBB no mix.
- Mercado Pago estreou em Reality (0%→28%) — entrada direta no BBB como cota máster, confirmando o ecossistema Meli.
- Amazon estreou em Esporte (0%→12%) e manteve Futebol (17%) — preparação para Copa do Mundo.
- Magalu migrou para Jornalismo (36%→43%) e cresceu em Futebol (3%→9%) — diversificando para esportes.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
Pay TV · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
Shopee lidera Pay TV — gap atual é janela BBB.
Shopee cresceu +14% em GRP e segue líder. Mercado Pago (de 0 → 1.080 GRP) e Meli (921 GRP) elevaram presença na janela BBB (jan–abr) — quando o reality acaba, a tendência é refluxo. O share Shopee caiu de 52% → 36% não por recuo, mas por pico sazonal dos concorrentes em Pay TV.
Janela BBB encerra em abril/26. A partir de maio, leitura provável é Shopee retomar share próximo aos níveis históricos (68% em 2025).
Categoria · GRP Pay TV 1ºT 2026
3.672
▲ +68% vs 1ºT 2025
Shopee · GRP Pay TV 1ºT 2026
1.305
▲ +14% vs 1ºT 2025
Shopee · Share Pay TV 1ºT 2026
36%
▼ vs 52% no 1ºT 2025 (efeito BBB)
Shopee vs concorrentes 1ºT 2026
1,4×
Meli (921) e MP (1.080)
Fonte · Kantar Ibope Monitor · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025 (jan+fev+mar de cada ano)
SOV · Grupos de mídia · 1ºT 2026 · % do GRP do player
Enquanto Meli e MP concentram 100% no Grupo Globo, Shopee se espalha em 6 grupos premium.
Composição do GRP Pay TV por grupo de mídia · 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Shopee é o único player com cobertura multi-grupo: Warner Bros Discovery 30%, Grupo Globo 28%, Disney 17%, Sony/NBC 13%, A&E 6%, CNN 4%.
- Meli e Mercado Pago: 100% Grupo Globo — concentração no Multishow (BBB), via Globosat.
- Magalu também segue 88% Grupo Globo. Amazon e Casas Bahia presença marginal.
- Shopee preserva diversificação: em 2025 já tinha 5 grupos relevantes (Warner 35%, Globo 34%, Sony 16%, A&E 8%, Disney 5%) — em 2026 amplia Disney (5%→17%) e CNN (1%→4%).
- Leitura: Shopee constrói alcance via diversidade premium — Meli/MP dependem de um único ponto âncora.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2026
Pay TV · Composição por gênero e daypart · 1ºT 2026
Shopee distribui em gêneros e vespertino; concorrentes concentram em Reality + Noturno.
GRP Pay TV por gênero · 1ºT 2026 · % do GRP do player
Shopee distribui em Série (32%), Futebol (18%), Reality (15%), Filme (14%) e Novela (6%) — perfil de diversificação. Meli e MP concentram quase tudo em Reality (90% e 85%) — efeito BBB.
GRP Pay TV por daypart · 1ºT 2026 · % do GRP do player
Shopee é a única vespertina (45%); demais (Meli 66%, MP 65%, Magalu 77%) concentram no Noturno — consistente com o territory Shopee de TVA (vespertino + novela).
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2026
Merchandising · GRP 1ºT 2026 vs 1ºT 2025
Categoria Merch cresceu +58% em GRP. Quem puxou foi Mercado Pago + Shopee.
GRP Merch · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · Top 5
Ecossistema Meli
Meli (607 GRP) + Mercado Pago (392 GRP) somam 999 GRP em Merch no 1ºT 2026 — 4,8× a Shopee.
Shopee subiu +71% em GRP Merch (121→207) — entre os poucos que aceleraram no formato. Mercado Pago disparou +2.677% (14→392), entrando com força. Meli avançou +5% (579→607) e Magalu recuou −35%. A categoria como um todo cresceu +39%, mas o ecossistema Meli (Meli + Mercado Pago) ainda domina o BBB.
Para Shopee, Merch deixou de ser opcional — é o palco do BBB 2026, com investimento ativo dos competidores diretos.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar · 1ºT 2026 vs 1ºT 2025 (jan+fev+mar)
SOV · Rede · Merch 1ºT 2026 vs 2025
Globo segue quase monopólio; Casas Bahia migrou 100% para Band/SBT.
Composição do GRP de Merch por rede · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Globo concentra o Merch: média 90% no 1ºT 2026 — formato segue dominado pela líder.
- Shopee em 90% Globo + 6% Record + 4% SBT — diversificação mínima, em linha com 2025.
- Casas Bahia abandonou a Globo em Merch: 78% SBT + 22% Band no 1ºT 2026 — estratégia de custo.
- Mercado Pago: 99% Globo — concentração total para sustentar Estrela da Casa/BBB.
- Magalu diversificou Record (8%→38%) — novo formato em Domingo Espetacular ou similar.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
SOV · Daypart · Merch 1ºT 2026 vs 2025
Shopee virou marca de manhã em Merch (54% Matutino).
Composição do GRP de Merch por daypart · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- Shopee diversificou para o Matutino: 30%→54% — busca de audiência feminina decisora, fora da disputa do Noturno.
- Mercado Livre concentrou ainda mais no Noturno (89%→98%) — BBB no horário nobre.
- Mercado Pago: 94% Noturno no 1ºT 2026 — reforço total do BBB pelo grupo Meli.
- Magalu manteve perfil Noturno+Vespertino (62%/28%) — Domingão e novela.
- Amazon migrou 100% para Matutino — possivelmente "Bem-Estar" ou similar.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
SOV · Gênero · Merch 1ºT 2026 vs 2025
Reality Show é território de Meli+MP (94–99%) — Shopee concentra em Auditório, Variedades e Novela.
Composição do GRP de Merch por gênero · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026 · % do GRP total do player
- BBB virou patrimônio Meli/MP: Mercado Livre 99% Reality, Mercado Pago 94% Reality — concentração quase total.
- Shopee diluiu mais o Auditório/Novela (48/39 → 51/21) — entrou em Variedades (27%).
- Magalu dominado por Auditório (59%) + Esporte (20%) e Variedades (10%).
- Casas Bahia migrou para Cultural (78%) — possivelmente Programa do Ratinho ou similar.
- Amazon: 67% Variedades + 33% Auditório — perfil diferente, possivelmente Mais Você ou similar.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · GRP domiciliar (SOV) · 1ºT 2025 vs 1ºT 2026
A leitura central do 1ºT 2026
Não é Shopee vs Mercado Livre.
É Shopee vs Ecossistema Meli.
No 1ºT 2026, Mercado Livre e Mercado Pago investiram R$ 274mi combinados em TVA+Merch — contra R$ 66mi de Shopee. Um gap de 4,1×.
Embora sejam anunciantes independentes do ponto de vista contábil, no consumidor a percepção é uma só: a Meli/Mercado Pago está em todo lugar. BBB, Globo prime, novela. Shopee disputa share com um competidor que tem o dobro do alcance financeiro do que o vinculado historicamente.
Investimento 1ºT 2026 · TVA + Merch
R$ 274MM
Meli + Mercado Pago combinados
Shopee · TVA + Merch
R$ 66MM
Gap de 4,1× vs ecossistema Meli
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Soma TVA + Merch 1ºT 2026
A janela competitiva de Shopee · Mai–Dez 2026
BBB terminou em abril.
Copa começa em junho.
A grande janela de Shopee em 2026 é o segundo semestre. Com o fim do BBB, Meli/MP perdem o palco principal. E Shopee é patrocinadora oficial da Copa SBT — sem disputar com Meli ou Mercado Pago, que não patrocinam a Copa.
Janeiro–Abril 2026
BBB 2026
Meli + Mercado Pago concentram investimento. Shopee fica em segundo plano em Merch e Reality. Janela desfavorável.
Maio–Dezembro 2026
Copa do Mundo
Shopee patrocina SBT · Amazon patrocina Globo · Meli/MP fora do evento. Janela favorável a Shopee.
Recomendação
Aproveitar a janela
Concentrar investimento incremental entre mai–dez. Reforçar Copa SBT, retomar share enquanto Meli/MP estão fora do palco esportivo na TV.
Síntese WDI · Cruzamento Kantar Ibope + cobertura SBT/Globo · Mai/2026
Exercício de redistribuição · 2º semestre 2026
Três alavancas para retomar share.
Alavanca 1
Copa SBT como âncora
Reforçar presença no SBT durante a Copa (jun–jul). Patrocínio é hoje territorialmente exclusivo entre os marketplaces que disputam Shopee. Concentrar 25–30% do plano TVA do semestre nesta janela.
Alavanca 2
Intensificar 15" e 30"
A migração para 10s (54%) maximiza frequência mas sacrifica profundidade de mensagem. Mais tempo para explorar histórias e conteúdo — em momentos de evento (Copa, Black Friday), 30s pode comunicar diferencial e oferta, não só assinatura.
Síntese · Não se trata de gastar mais. Trata-se de gastar onde Meli não está — e onde a Shopee tem direito proprietário (Copa SBT).
Territórios concretos · Onde Shopee pode ocupar espaço
Vespertino Globo
Shopee já é #2 (R$ 43 MM em 2025) — espaço consolidado, CPM mais favorável que prime, audiência feminina decisora. Meli em #3 (R$ 33 MM).
Matutino Globo
Shopee #2 (R$ 17 MM em 2025) em Mais Você, Encontro, Bom Dia Brasil. Audiência diurna, custo otimizado, complementar ao vespertino.
SBT — Copa + entorno popular
Shopee já é #2 em SBT (R$ 42 MM em 2025). Magalu praticamente ausente. Copa SBT 2026 é direito proprietário — janela para ampliar presença sem disputa direta com Meli.
Pay TV premium
Shopee é o único player com Pay TV relevante (22% do mix). Meli tem 1%. Séries, filmes, esportivo nichado — espaço institucional sem concorrência.
SBT pós-BBB (jul–dez)
Quando o BBB acaba, Globo perde parte da audiência fiel ao reality. SBT e nichos de Pay TV ganham eficiência relativa — janela para Shopee.
Nota metodológica: análise baseada em GRP e investimento. Alcance efetivo provável é maior em Meli/Amazon devido ao mix Globo-pesado — recomenda-se simulação de mídia pós-buy para mensurar gap real de alcance efetivo (3+) vs Shopee.
Síntese estratégica WDI · Mai/2026
Como esta análise foi construída
Da monitoria bruta aos números com negociação estimada, em linha com o mercado. Utilizamos o mesmo padrão de negociação para todos os players, uma vez que não sabemos qual é a negociação de cada player e não seria justo utilizar o nosso desconto.
Metodologia · fontes & recortes
Base
Kantar Ibope Monitor · monitoria de inserções em TV Aberta, Pay TV e Merchandising · mercados de auferição domiciliar.
Período
Janeiro/2024 a Dezembro/2025 — comparação anual completa.
Métricas
GRP domiciliar (audiência × inserções). Todos os cortes de SOV usam % do GRP total do player como base, normalizando o peso de cada marca.
Recortes
Emissora/Grupo · Secundagem (5s a 120s) · Daypart (Madrugada/Matutino/Vespertino/Noturno) · Gênero de programa.
Tratamento de dados · marca-foco
Os dados Kantar agrupam veiculações por anunciante (marca-mãe), que pode conter múltiplas marcas-filhas. Nesta análise, isolamos apenas a marca-foco de cada anunciante, excluindo as demais.
Amazon Serviços → considera apenas Amazon; exclui Prime Video, Audible, AWS, Kindle, Twitch.
Grupo Casas Bahia → considera apenas Casas Bahia; exclui Ponto Frio e Bartira.
Mercado Livre → considera todas as marcas do anunciante (Mercado Livre, Meli Music, Meli Mais, Meli Mais Mega, Mercado Play, Mercado Shops, Mercado Ads). Os demais players seguem marca-foco; apenas Mercado Livre é tratado como ecossistema completo, refletindo o total bruto Kantar de R$ 901 MM em 2025.
Mercado Pago → tratado como anunciante independente do Meli, pois é CNPJ separado no Kantar e disputa share de mídia próprio (cresceu +106% em 2025).
Magazine Luiza → considera apenas Magazine Luiza; exclui Galeria Magalu, Magalu Sustainable, Canaltech.
Americanas → considera apenas Americanas; exclui Ingresso, Submarino, Shoptime.
Negociações WDI
Os números brutos da monitoria Ibope refletem tabela cheia dos veículos. Para ter uma análise mais justa, utilizamos descontos médios para os meios, e descontos estimados por emissora para TV Aberta, Pay TV e Merchandising.
Tabela de negociações
A ser preenchida com fatores específicos por veículo / praça / período — material em anexo separado.
Fonte · Kantar Ibope Monitor · Negociações WDI
Métricas & conceitos usados nesta análise
Vocabulário técnico da monitoria de mídia.
SOV
Share of Voice
Participação de um player no volume total de exposição da categoria. Nesta análise: % do GRP do player sobre o total da categoria, ou % dentro de cada corte (emissora, secundagem, daypart, gênero) sobre o GRP total daquele player.
SOS
Share of Spending
Participação do investimento de um player no total investido pela categoria. Mede share de carteira financeira — diferente do SOV, que mede share de exposição.
GRP
Gross Rating Points
Soma dos ratings das inserções. Mede volume bruto de exposição — é o resultado de Alcance × Frequência. Usado como unidade-padrão para comparar players e cortes.
Insertion
Inserção
Cada veiculação individual de um comercial. Uma campanha pode ter centenas ou milhares de inserções ao longo do mês, distribuídas entre emissoras, programas e horários.
Secundagem
Duração da inserção
Tempo em segundos de cada inserção (5s, 10s, 15s, 30s, 45s, 60s, 90s, 120s). Define o trade-off entre profundidade da mensagem e custo por inserção — segundos mais curtos geram mais frequência por R$ investido.
Daypart
Faixa de horário
Bloco do dia em que a inserção foi veiculada. Padrão Kantar: Madrugada (0–6h), Matutino (6–12h), Vespertino (12–18h), Noturno (18–24h). O Noturno costuma ser o mais caro (prime time).
Gênero de programa
Conteúdo editorial
Classificação editorial do programa em que a inserção foi veiculada — Novela, Jornalismo, Reality Show, Esporte, Filme, Auditório, Variedades, etc. Indicador de afinidade da marca com tipos de audiência.
TV Aberta
Broadcast / TV linear
Veiculação em emissoras abertas (Globo, Record, SBT, Bandeirantes, Cultura, TV!). Mídia de maior cobertura no mercado brasileiro.
Pay TV
TV por assinatura
Veiculação em canais fechados, agrupados por grupos econômicos: Globosat (Globo), Turner, Newco, Disney, A&E, CNN Brasil. Audiência mais segmentada e qualificada.
Merchandising
Inserção orgânica
Ações pagas dentro do conteúdo editorial do programa (não no break commercial) — apresentadora citando a marca, produto integrado ao quadro, ações com a plateia. Em Merch, Globo concentra a oferta no mercado brasileiro.
Player
Marca / Anunciante
Cada uma das marcas analisadas como concorrentes diretas no e-commerce — Shopee, Mercado Livre, Magazine Luiza, Amazon, Casas Bahia, Americanas, Mercado Pago etc.
Alcance / Frequência
Reach & Frequency
Alcance: quantas pessoas únicas foram impactadas. Frequência: quantas vezes em média cada uma viu a campanha. GRP = Alcance × Frequência.
Fonte · Padrão Kantar Ibope Monitor · Vocabulário WDI
Fechamento · Maio 2026
Análise anual
concluída
Próxima entrega: monitoramento contínuo do 2º semestre 2026 — Copa do Mundo e Black Friday.